Percepção.
Por Daniel Portillo Serrano
08/09/2000
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e
08/09/2000
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e
motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: o que um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidos e também fixar essa imagem.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.
É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação.
O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.
A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.
A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.
1.2.1. Os Limiares Sensoriais
Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de sensibilidade a um determinado estímulo.
Limiar Absoluto (de detecção) - Quando se define a mais baixa intensidade que um estímulo pode registrar num canal sensorial, fazemos referência ao limiar do receptor. O limiar absoluto refere-se à energia mínima do estímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais débil que é possível ouvir. A pesquisa sobre os limiares absolutos permitiu constatar que, existe, para cada sentido, um limiar mínimo de sensação situado a um nível bastante baixo: na ordem de 1/25 de segundo de exposição para a visão, por exemplo; e que o ser humano tem a possibilidade de ajustar esse limiar em função das circunstâncias. Quando, por exemplo, um indivíduo entra numa sala escura, não vê nada de princípio, mas à medida que os seus olhos se vão habituando, começa a distinguir formas e depois objetos.
Limiar Diferencial - O limiar diferencial refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar alterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. Os trabalhos consagrados aos limiares diferenciais resultaram na lei de Weber, segundo a qual, a intensidade adicional de estímulo necessária para provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial, numa relação K, chamada constante de Weber.
A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos que consiste em fazer testar por um consumidor, diferentes produtos tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças de sensação.
Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade do estímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo apresenta-se alterado.
Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas pesquisas é que três quartos dos leitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio", no seu jornal habitual enquanto que o publicitário o identifica num abrir e fechar de olhos. Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento.
A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.
A seleção psicológica - O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a sensação não age de forma mecânica sobre um organismo passivo; pelo contrário, o indivíduo participa diretamente no que sente. Esta intervenção não se limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleção entre os estímulos propostos, pois a capacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita.
A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade, tendência em perceber estímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas próximas como pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulos incompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figura-fundo, como quando percebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa qualidade.
Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que regem a forma como as percepções são organizadas.
1.2.2. A Figura e Fundo
O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apoia no efeito de contraste, é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.
1.2.3. O Reagrupamento
Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numa figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.
1.2.4. O Estímulo Ambíguo
Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O mecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta.
Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que percepciona. A partir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos Caldos Maggi. A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência, diferenciando-a do já existente. Foram identificados três mecanismos de decodificação. O consumidor procede ora por níveis «é caro» ou «é barato», ora por associação «é caro logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de cores, de logotipos ou condicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências de compra e de consumo. O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado as marcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato humano é totalmente culturizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo.
Sente-se, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma coisa que os gestos de um brasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada povo. Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalização-simbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes. São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementos pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem determinados significados, que são posteriormente interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de referência, como por exemplo os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a figura de um quadrado encimado por um triângulo é geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma casa e como um templo pelas crianças orientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar consideravelmente.
A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível subconsciente, não podendo ser utilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são percebidos e formados na consciência.. Em termos de estimulação subliminar, determinados estímulos em publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal.
No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a: incerteza quanto ao objetivo da compra, dúvida quanto à satisfação, custo principalmente relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social, indecisão em função de grande variedade de escolhas.
Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidos quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências passadas. Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.
A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com as condições do indivíduo.
A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
1.2.5. Atenção Seletiva
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.
Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.
1.2.6. Distorção Seletiva
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
1.2.7. Retenção Seletiva
As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Daniel Portillo Serrano é graduado em Marketing e pós graduado em Administração de Empresas. É consultor de Marketing e Vendas e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. Ministra,a convite dos professores, palestras sobre Marketing para alunos em cursos de graduação e pós graduação.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.
É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação.
O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.
A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.
A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.
1.2.1. Os Limiares Sensoriais
Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de sensibilidade a um determinado estímulo.
Limiar Absoluto (de detecção) - Quando se define a mais baixa intensidade que um estímulo pode registrar num canal sensorial, fazemos referência ao limiar do receptor. O limiar absoluto refere-se à energia mínima do estímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais débil que é possível ouvir. A pesquisa sobre os limiares absolutos permitiu constatar que, existe, para cada sentido, um limiar mínimo de sensação situado a um nível bastante baixo: na ordem de 1/25 de segundo de exposição para a visão, por exemplo; e que o ser humano tem a possibilidade de ajustar esse limiar em função das circunstâncias. Quando, por exemplo, um indivíduo entra numa sala escura, não vê nada de princípio, mas à medida que os seus olhos se vão habituando, começa a distinguir formas e depois objetos.
Limiar Diferencial - O limiar diferencial refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar alterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. Os trabalhos consagrados aos limiares diferenciais resultaram na lei de Weber, segundo a qual, a intensidade adicional de estímulo necessária para provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial, numa relação K, chamada constante de Weber.
A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos que consiste em fazer testar por um consumidor, diferentes produtos tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças de sensação.
Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade do estímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo apresenta-se alterado.
Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas pesquisas é que três quartos dos leitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio", no seu jornal habitual enquanto que o publicitário o identifica num abrir e fechar de olhos. Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento.
A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.
A seleção psicológica - O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a sensação não age de forma mecânica sobre um organismo passivo; pelo contrário, o indivíduo participa diretamente no que sente. Esta intervenção não se limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleção entre os estímulos propostos, pois a capacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita.
A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade, tendência em perceber estímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas próximas como pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulos incompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figura-fundo, como quando percebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa qualidade.
Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que regem a forma como as percepções são organizadas.
1.2.2. A Figura e Fundo
O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apoia no efeito de contraste, é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.
1.2.3. O Reagrupamento
Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numa figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.
1.2.4. O Estímulo Ambíguo
Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O mecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta.
Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que percepciona. A partir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos Caldos Maggi. A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência, diferenciando-a do já existente. Foram identificados três mecanismos de decodificação. O consumidor procede ora por níveis «é caro» ou «é barato», ora por associação «é caro logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de cores, de logotipos ou condicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências de compra e de consumo. O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado as marcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato humano é totalmente culturizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo.
Sente-se, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma coisa que os gestos de um brasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada povo. Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalização-simbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes. São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementos pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem determinados significados, que são posteriormente interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de referência, como por exemplo os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a figura de um quadrado encimado por um triângulo é geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma casa e como um templo pelas crianças orientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar consideravelmente.
A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível subconsciente, não podendo ser utilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são percebidos e formados na consciência.. Em termos de estimulação subliminar, determinados estímulos em publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal.
No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a: incerteza quanto ao objetivo da compra, dúvida quanto à satisfação, custo principalmente relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social, indecisão em função de grande variedade de escolhas.
Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidos quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências passadas. Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.
A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com as condições do indivíduo.
A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
1.2.5. Atenção Seletiva
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.
Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.
1.2.6. Distorção Seletiva
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
1.2.7. Retenção Seletiva
As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Daniel Portillo Serrano é graduado em Marketing e pós graduado em Administração de Empresas. É consultor de Marketing e Vendas e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. Ministra,a convite dos professores, palestras sobre Marketing para alunos em cursos de graduação e pós graduação.
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