Administração De Marketing A Edição Do Novo Milênio (Philip Kotler ; tradução Bazán Tecnologia e Lingüística ; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.)
O moderno departamento de Marketing evoluiu passando por seis estágios. No primeiro as empresas começam apenas com um departamento de vendas. No segundo, acrescentam funções auxiliares de Marketing, como propaganda e pesquisa de Marketing. No terceiro, um departamento de Marketing separado é criado para lidar com o maior número de funções auxiliares de Marketing. No quarto, tanto o departamento de vendas como o de MKT se reportam a um diretor comercial e de MKT. No quinto, todos os funcionários da empresa são centrados no mercado e nos clientes. No sexto, os profissionais de MKT trabalham principalmente em equipes interdisciplinares. Os modernos departamentos de MKT podem ser organizados de várias maneiras. Algumas empresas são organizadas por especialização funcional, outras se concentram na localização geográfica e na regionalização. Outras enfatizam o gerenciamento de produtos e de marcas ou a gerencia de segmentos de mercado. Algumas empresas estabelecem uma organização matricial, que consiste em gerentes de produto e de mercado. Algumas empresas têm um MKT corporativo forte, mas em outras ele é mais moderado ou mesmo inexistente, caso em que o MKT é exercido apenas pelas divisões. As organizações modernas de MKT eficazes caracterizam-se por uma rigorosa cooperação e foco nos clientes por parte dos departamentos de MKT, P&D, engenharia, compras, fabricação, operações, finanças, contabilidade e crédito. Um brilhante plano estratégico de MKT é de pouco valor se não for adequadamente implementado, e isto exige a capacidade reconhecer e diagnosticar um problema, de avaliar o nível da empresa em que existem problemas, de implementar programas e de avaliar os resultados. O departamento de MKT tem monitorar e controlar continuamente as atividades de MKT. O objetivo do controle do plano anual é assegurar que a empresa atinja os objetivos de vendas e lucros e outras metas estabelecidas em seu plano anual, as principais ferramentas de controle do plano anual são as análises de vendas, da participação de mercado, de despesas de MKT em relação às vendas, financeira e do desempenho em relação ao mercado. O controle da lucratividade procura avaliar e controlar a lucratividade dos vários produtos, dos territórios, de grupos de clientes dos canais comerciais e dos tamanhos dos pedidos. Uma parte importante do controle da lucratividade é a atribuição de custos e a geração de demonstração de resultados. O controle da eficiência concentra-se em procurar maneiras de aumentar a eficiência da força de vendas, da propaganda, da promoção de vendas e da distribuição. O controle estratégico permite uma avaliação periódica da empresa e de sua abordagem estratégica para o mercado, utilizando as ferramentas da análise da eficácia de MKT e auditoria de MKT. As empresas deveriam também empreender análises de responsabilidade ético-social.
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O moderno departamento de Marketing evoluiu passando por seis estágios. No primeiro as empresas começam apenas com um departamento de vendas. No segundo, acrescentam funções auxiliares de Marketing, como propaganda e pesquisa de Marketing. No terceiro, um departamento de Marketing separado é criado para lidar com o maior número de funções auxiliares de Marketing. No quarto, tanto o departamento de vendas como o de MKT se reportam a um diretor comercial e de MKT. No quinto, todos os funcionários da empresa são centrados no mercado e nos clientes. No sexto, os profissionais de MKT trabalham principalmente em equipes interdisciplinares. Os modernos departamentos de MKT podem ser organizados de várias maneiras. Algumas empresas são organizadas por especialização funcional, outras se concentram na localização geográfica e na regionalização. Outras enfatizam o gerenciamento de produtos e de marcas ou a gerencia de segmentos de mercado. Algumas empresas estabelecem uma organização matricial, que consiste em gerentes de produto e de mercado. Algumas empresas têm um MKT corporativo forte, mas em outras ele é mais moderado ou mesmo inexistente, caso em que o MKT é exercido apenas pelas divisões. As organizações modernas de MKT eficazes caracterizam-se por uma rigorosa cooperação e foco nos clientes por parte dos departamentos de MKT, P&D, engenharia, compras, fabricação, operações, finanças, contabilidade e crédito. Um brilhante plano estratégico de MKT é de pouco valor se não for adequadamente implementado, e isto exige a capacidade reconhecer e diagnosticar um problema, de avaliar o nível da empresa em que existem problemas, de implementar programas e de avaliar os resultados. O departamento de MKT tem monitorar e controlar continuamente as atividades de MKT. O objetivo do controle do plano anual é assegurar que a empresa atinja os objetivos de vendas e lucros e outras metas estabelecidas em seu plano anual, as principais ferramentas de controle do plano anual são as análises de vendas, da participação de mercado, de despesas de MKT em relação às vendas, financeira e do desempenho em relação ao mercado. O controle da lucratividade procura avaliar e controlar a lucratividade dos vários produtos, dos territórios, de grupos de clientes dos canais comerciais e dos tamanhos dos pedidos. Uma parte importante do controle da lucratividade é a atribuição de custos e a geração de demonstração de resultados. O controle da eficiência concentra-se em procurar maneiras de aumentar a eficiência da força de vendas, da propaganda, da promoção de vendas e da distribuição. O controle estratégico permite uma avaliação periódica da empresa e de sua abordagem estratégica para o mercado, utilizando as ferramentas da análise da eficácia de MKT e auditoria de MKT. As empresas deveriam também empreender análises de responsabilidade ético-social.
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